Поведението на потребителите и цената са двете страни на един процес. Те са колкото познати и изследвани в икономическата наука проблеми, толкова и актуални, и необятни. Защото поведението на потребителите не е статично явление, то е динамична категория, която в съвременните условия придобива ново измерение. Същото може да се каже и за цената. Тя съпътства всяка една покупко-продажба, участва в изграждането на търговския продукт, има своето място в процеса на покупката и е фактор, който присъства в живота на потребителите. От друга страна, цената осигурява и конкурентни предимства на конкуриращи се за пазарен дял търговци в стремежа им за предоставяне на ценност на потребителите на основата на цената.
Всяка една покупка е предназначена да задоволи определена съвкупност от потребности, но едновременно с това тя е и дълбоко емоционално преживяване за купувача, реакция на неговия стремеж за удовлетворяване на желанията му при относително рационално разпределение на наличния паричен и времеви ресурс.