Динамичните промени, които настъпиха през последните години във външната и вътрешната среда на финансовите институции, обуславят нарастващия интерес към приложението на маркетинга в управлението им. Все повече висши мениджъри са принудени да признаят, че ръководените от тях финансови институции се нуждаят от формиране на маркетингова ориентация и поведение, че прилагането на маркетингов подход при вземане на решения е един от факторите за постигане на бизнес успех.

Целта на курса „Маркетинг във финансовите институции“ е да даде на студентите необходимите знания относно най-важните аспекти на маркетинга на финансовите продукти. Трябва да отбележим, че при изясняване на въпросите се изхожда от убеждението, че студентите са овладели както основната теория по маркетинг, така и тънкостите в неговите функционални направления. В настоящия учебник вниманието е насочено изцяло към разграничаване на спецификата на маркетинга в дейността на финансовите институции – специфика, произтичаща от особеностите на създаваните от тях продукти и на поведението на клиентите им. С други думи, акцентът е поставен върху онова, което е различно в сравнение с класическия маркетинг на материално доминираните продукти (стоките). Финансовите услуги се отличават със своята абстрактност, неделимост, нееднородност, нетрайност, доверителна отговорност, двупосочност на информацията, сложност (концептуална и техническа). Посочените характеристики доминират в природата на финансовите услуги и създават както възможности, така и проблеми пред техния маркетинг. Следва да се отчита, че изброените особености се отразяват върху поведението на потребителите, а оттам – изискват специфични маркетингови решения.